VIETNAM : ALLÉCHER LE CHALAND POUR LE CONVERTIR EN CLIENT
DES HABITUDES DE CONSOMMATION ALIMENTAIRE ÉTONNANTES
Un mélange de saveurs et de couleurs, des mini-tabourets à même la rue, un bol de riz coloré pour moins d’1€ à toute heure… Bienvenue au Vietnam, où la Street Food est profondément ancrée dans les habitudes de consommation des habitants. Ici, le trottoir est le 2e lieu de vie des vietnamiens ! Véritable prolongement de leur domicile ou des restaurants, le trottoir accueille mini-tables et tabourets, mais aussi de nombreux stands de Street Food offrant Banh Mi (sandwiches), brochettes de viande ou bols de fruits.
Rien d’étonnant donc à en voir certains cuisiner à même le sol, au milieu du passage, et à nous, touristes, de se frayer un chemin parmi eux ! Ce qui nous a aussi frappé, c’est que les vietnamiens mangent à toute heure. La Street Food répond donc parfaitement à leurs attentes, car les marchands ambulants sont à chaque coin de rue. Et pour ces derniers, aucune logistique à mettre en place pour leur offrir de quoi grignoter, leur stand suffit.
AUCHAN : UN NOUVEAU FORMAT TRES “RESTAURATION”, LE SUPERSTORE
Auchan, installé au Vietnam depuis 2015 avec maintenant 21 magasins a bien compris le trafic en magasin que pouvait générer la distri-ration auprès d’une clientèle vietnamienne. Celle-ci, « a un panier moyen très faible, car elle n’anticipe pas ses achats et n’utilise pas de liste de course » d’après Jean-Manuel Cros, DRH Auchan Retail Vietnam.
Toute la vitrine du supermarché est d’ailleurs dédiée à la restauration rapide, avec des prix alignés sur ceux du marché local. Nous avons pu nous régaler d’une part de pizza Hawaïenne pour la somme imbattable de 17 000 dongs (soit 0,62€ !).
L’idée est de permettre un parcours client à pied où en scooter de la commande au paiement, pour un gain de temps optimal. Une fois servi, le client peut choisir de déguster son plat sur un mange-debout en face de la vitrine.
À l’intérieur du magasin, la zone de restauration occupe un large espace central, avec de grandes tables communes. Philippe Courbois, Chief Customer & Innovation Officer chez Auchan Vietnam, nous a révélé que l’espace allait s’agrandir pour faire face à la fréquentation, des bureaux du personnel ayant même dû être réquisitionnés en attendant ! Auchan signe ce nouveau format de 1 500 m² étonnant et adapté aux habitudes locales, où la restauration se veut moteur de la distribution.
ANNAM GOURMET MARKET : L’ENSEIGNE ALLIANT EPICERIE FINE ET RESTAURATION
Autre enseigne, autre ambiance. Annam Gourmet Market est un peu le Lafayette Gourmet version vietnamienne.
L’agencement et le merchandising sont raffinés, avec des matériaux en bois brut et une ambiance très végétale. Mais l’innovation, c’est l’espace distri-ration du magasin, où l’on retrouve la philosophie de l’enseigne : “Enjoy Life, Eat and Drink Well”. Un espace de restauration cosy, où l’on peut venir déjeuner ou simplement boire un café. Et à nous de choisir si on souhaite prendre un plat à la carte, comme au restaurant, ou si l’on préfère se servir au buffet Deli-Gourmet (offrant un bar à salade et un coin boulangerie). Seul bémol du concept, les prix assez élevés pour le marché (environ 150 000 VND pour un plat unique). En bref, un concept rafraîchissant au Vietnam, qui appelle beaucoup à la flânerie dans les rayons !
DES BOUTIQUES MÊLANT RESTAURATION ET LIFESTYLE
Une enseigne plus haut de gamme a retenu toute notre attention. L’Usine, concept store contemporain et créatif, associe bistrot, café et magasin de vêtements et accessoires dans les mêmes locaux. Nous entrons dans ce concept innovant par le café qui laisse entrevoir le magasin derrière à travers une vitre. Au comptoir du café, des vêtements sont présentés pour pousser à la consommation et inciter à entrer dans le magasin. Ce dernier attire une clientèle internationale avec un pouvoir d’achat élevé. On y retrouve des marques locales mais surtout des marques internationales comme Faguo et Les Tropéziennes. Le bistrot, quand à lui, est séparé du magasin puisqu’il a une entrée adjacente. Nous avons trouvé intéressant de mêler restauration et shopping sous le même toit !
Bien que les stratégies de positionnement des concepts que nous avons visités divergent selon que la clientèle ciblée soit locale ou internationale, ils ne manqueront pas d’inspirer dans un contexte de distri-ration émergente en France.
Charlotte Dupont, Ségolène Rondeau et Tiphaine de Lambilly
Etudiants dans le Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine promo 2018