Zoom sur les magasins de l’ex-pure-player Amazon présents à New York
Amazon 4-star
Le magasin a ouvert peu de temps avant ma visite à l’automne dernier dans le quartier de Soho.
Le principe de ce magasin – seulement 2 ouverts aux US à date – est de présenter un assortiment multi-univers avec des produits notés 4 étoiles et plus sur le site ; mais également les nouveautés et produits populaires dans la zone de chalandise (top sellers or new & trending)… on connait la force de recommandation de l’enseigne donc on imagine l’attrait pour ce point de vente physique.
L’agencement est plutôt sobre, lumineux, avec des matériaux qualitatifs et une hauteur sous plafond conséquente.
Le magasin invite à déambuler dans tout l’espace avec beaucoup de tables de présentation agréables à regarder. Et le personnel est conséquent, déployé sur toute la surface de vente pour accompagner et conseiller les shoppers.
C’est l’assortiment high-tech qui bénéficie de la meilleure implantation avec chaque offre en démonstration active + ILV explicative associée. C’est intuitif, concis et efficace. Et bien évidemment, l’offre Amazon (Echo, Kindle et autre) est positionnée dans les zones les plus chaudes.
Amazon renforce également sa proximité avec les clients de la zone de chalandise en proposant des installations et paramétrages à domicile. Il n’est cependant pas précisé si ce service est payant…
Autre espace événementiel intéressant : la mise en avant iRobot en partenariat avec Alexa évidemment.
Les recommandations utilisateurs sont bien visibles mais un regret émerge cependant ; on aurait aimé voir une démonstration réelle de l’aspirateur, l’espace étant suffisamment important pour cela.
C’est la partie Petit Electro-Ménager qui est la moins bien travaillée dans le magasin.
Voyez la surcharge de la table de présentation et les packs qui débordent du dessous. Les modèles de présentation sont juste posés, on ne peut les tester… je doute que cela génère beaucoup d’achats sur place.
Et pour justifier la promesse de nouveautés et produits populaires, on trouve donc une table avec un assortiment très disparate… un principe de renouvellement régulier qui pourrait inciter les clients à revenir ; or, je trouve l’agencement brouillon et peu séduisant.
Amazon Books
Proche de l’Empire State Building, ce magasin offre la même ambiance que le 4-star. L’essentiel de l’offre est bien évidemment des livres mais on y trouve aussi – toujours ! – la gamme de produits Amazon.
Ce qui frappe, c’est l’implantation des livres qui sont tous présentés de face. Cela réduit inévitablement la profondeur de l’offre mais c’est un vrai confort d’achat pour le shopper et donc un levier indéniable de vente.
On se sent accompagné pour choisir sans risque ses livres, dans une ambiance feutrée mais bien lumineuse et chaleureuse. Les codes couleurs de l’enseigne s’y prêtent très bien, renforcés par la présence du bois et du métal noir des frontons.
En revanche, j’ai été surprise de trouver des étiquettes papier et avec des dates de recommandations clients plutôt anciennes (datant d’avril 2018 pour l’un) + un nombre plutôt restreint de recommandations (64 et 30 ici) pour un tel site = un principe très apprécié en magasin pour verrouiller un achat mais qui peut être remis en question avec si peu d’engagement clients.
Le principe des prix est très bien expliqué par les affiches, cela incite bien évidemment à devenir membre Prime comme dans les magasins Whole Foods Market.
Comme annoncé en préambule, l’offre Amazon est toujours implantée dans les zones chaudes du magasin et on peut découvrir la nouvelle version d’enceinte connectée Echo avec écran ; je crois bien davantage en cette version pour développer le retail vocal car ajouter les visuels donne nettement plus de poids et valeur dans le choix d’un produit.
En ce qui concerne les types de paiement, on découvre en arrivant vers l’espace caisse la possibilité de régler ses achats via l’appli Amazon. Sur le même principe que Monop’Easy, le shopper est invité à scanner les codes barres des produits (repris également sur les étiquettes prix) et payer directement via l’appli – après avoir enregistré son numéro de carte bleue.
Il est juste dommage que cette affiche soit en fin de parcours, ce devrait être présenté dès la zone d’atterrissage du magasin et à d’autres zones chaudes.
Et pour finir, on trouve un espace petite restauration très agréable en accès direct du magasin. Ce n’est pas propre à Amazon Books car Barnes & Nobles le propose depuis un certain temps dans ses librairies. Il n’empêche que cela participe efficacement à l’attachement à l’enseigne et motivent les clients à y passer du temps.
En synthèse, ces deux concepts de magasins physiques pour Amazon révèlent d’une volonté tenace de développement omnicanal. Leur mix-retail est sacrément bien travaillé, les critiques sont franchement à la marge.
Et cela renforce ma conviction que l’enjeu stratégique d’aujourd’hui pour les Annonceurs est de travailler méticuleusement leur partenariat avec un tel distributeur, sous peine de disparaître des points de contact physiques. En effet, l’assortiment étant réduit au top des ventes par catégorie, seuls les leaders sont présents et visibles.