Retail tour à Londres
Dans le cadre du voyage d’étude retail que j’ai organisé avec les étudiants du Master Chef de produit & Retail de l’université Paris Dauphine-PSL, vous avez pu profiter de leurs 13 articles retail sur LSA.fr.
Experte shopper – en plus d’être professeure associée, je mène ce cours d’expérience retail pour visiter et analyser des points de vente dans la peau du shopper. Je complète ainsi ce carnet de voyage avec les dernières tendances retail que j’ai identifiées.
La théâtralisation des boutiques
Que ce soit le pop up Nike et sa station montagnarde ou la plongée dans le Brésil de Farm Rio, de nombreux points de vente ont la particularité de scénographier leur assortiment et incarner très efficacement l’image de chaque marque-enseigne.
Voici le nouveau flagship de Dr Martens qui oscille entre boutique, tiers-lieu et musée.
On entre volontiers dans son univers éclectique où tout l’agencement et l’assortiment invitent à l’exploration et la découverte de ses chaussures et bottes iconiques à travers les collections et décennies.
L’espace central est particulièrement réussi : on déambule autour de ces présentoirs en cascade qui sont aussi un espace d’essayage. Tous les supports sont fabriqués à partir de matériaux de récup mais ce n’est pas mis en avant dans le balisage. En effet, c’est la conseillère-vendeuse qui a expliqué ce parti-pris très local, du bois provenant de salles de concert londoniennes jusqu’au carrelage de l’alcôve Made in England issus du fournisseur du métro londonien.
On trouve évidemment un hall of fame, véritable visite de destination de fans absolus… comme vous pouvez le voir sur la photo !
L’espace de vente au 1er étage est complété par un café pour prolonger l’expérience DM et profiter de livres à disposition pour parfaire son propre storytelling de la marque. On trouve aussi un espace d’écoute des groupes mythiques associés à la marque ainsi que des animations ponctuelles d’artistes locaux.
Toute cette stratégie retail et marketing contribue à générer des visites de destination récurrentes.
Dr Martens
Flagship ouvert en novembre 2025
Surface de vente : plus de 300m²
La plus grande boutique de la marque au UK
Autre illustration de cette thématique théâtralisation, j’ai constaté un nombre impressionnant de boutiques de sport sur Regent Street : Gymshark et son incroyable salle de sport intégrée (cf. l’article rédigé par les étudiants en 2024), Lululemon et maintenant Alo Yoga – qui vient d’ouvrir une boutique sur les Champs Elysées (dans l’ancien flagship Zara).
Ainsi, l’une des vitrines de Gymshark est composée d’une façade de casiers comme dans une salle de sport.
Et tous les mannequins en boutique représentent des vrais clients de la marque-enseigne. Un parti-pris très communautaire qui renforce la relation client.
On y trouve toutes les carrures et morphologies, c’est très inclusif. Bon, j’ai toutefois été étonnée par la taille des biceps d’un mannequin ; c’est digne de Mr Indestructible !
La premiumisation des boutiques
À l’instar du concept pointu de Voyeur Voyeur ou de l’esprit lounge de Batch, on trouve nombre de boutiques au design minimaliste dans Londres.
Située non loin de Trafalgar square, la boutique Polène sur Regent Street surprend par la démesure de son minimalisme. Très peu de modèles de sacs sont ainsi magnifiés dans cet écrin de 450m² ouvert en décembre 2024.
En pleine journée, il y a davantage de conseillers-vendeurs – identifiables par leur tenue très fluide beige crème – que de clients ! Un vrai code retail inspiré des boutiques de Maisons. Sur la gauche, un mur décline 3 modèles en 4 couleurs subtilement dégradées hormis la dernière.
Quelques autres modèles sont exposés sur piédestal composé d’un empilage de pièces de cuir. C’est encore plus saisissant avec le meuble d’encaissement. On est irrémédiablement attiré par ces compositions uniques, c’est quasi irrésistible de ne pas toucher les sacs et leur présentoir.
Au 1er étage, l’immense espace saisit le shopper… l’attention est happée par la table centrale à la taille démesurée vs les modèles présentés sur les murs. A l’instar du mur coloré au rez-de-chaussée, ce sont des dalles et briques réalisées à partir de chutes de cuir compressées.
On peut cependant s’interroger quant à l’usage d’une telle table nue, éventuellement utilisée pour la présentation des sacs à l’instar de carrés ?
Lors de ma visite, un conseiller-vendeur a proposé de me montrer les différentes manières de porter le modèle Cyme – avec ces pliages ingénieux.
Ce fut une belle expérience immersive, une pause très appréciable au cœur même de Londres. Toutefois, ce parti-pris minimaliste laisse une impression de vide. Nous ne sommes plus dans l’engouement et longues files d’attente des premières boutiques de cette DNVB.
Autre illustration de cette thématique premiumisation au sein du Westfield London.
A savoir, c’est le centre commercial le plus grand d’Europe du groupe. Il propose 375 magasins et plus de 80 restaurants.
J’y ai organisé une visite du Master avec l’équipe d’asset management. Son manager Pareen Pandya nous a ainsi présenté leurs 2 nouvelles stratégies retail.
The Village est l’aile dédiée au luxe – la plus récente du CC. Elle regroupe des boutiques des Maisons Gucci, Prada, Tiffany & Co et Vuitton ainsi que des horlogers Bucherer, Omega et Rolex.
Accessible depuis la zone premium du centre, cet espace bénéficie d’un design et ambiance sonore plus feutrée. Les vigils sont évidemment plus présents mais très discrèts. C’est un des rares lieux de boutiques sans sas de sécurité, à l’instar du travel retail.
Dans l’optique de consolider les clients à fort pouvoir d’achat – en baisse ces 2 dernières années, les responsables asset management vont bientôt ouvrir un niveau consacré au bien-être et à la santé. Il se situera juste au-dessus du Village.
Cela peut surprendre car trouver des cabinets médicaux et autres centres d’esthétique n’est pas habituel dans les centres commerciaux en France. En revanche, c’est déjà le cas dans le Westfield Stratford que nous avons visité il y a 2 ans. Et certaines clientes profitent de leur shopping pour aller faire une injection de botox entre 2 boutiques !
Autre grande nouveauté dans le CC Westfield London : l’ouverture d’un grand théâtre spécialisé dans les comédies musicales.
Le Capital Theatre va ouvrir en octobre prochain avec plus de 600 places. C’est un vrai pari d’implanter un théâtre dans un centre commercial et non dans le West End londonien.
Pareen était très fier de nous annoncer qu’ils avaient obtenu de démarrer avec le musical Dirty Dancing. Cela devrait assurer un succès pour remplir la salle. Ce sera intéressant de suivre son évolution et potentiel développement dans d’autres CC du groupe.
