Lors du voyage d’étude retail avec les étudiants du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine PSL au printemps dernier, nous sommes allés visiter 2 enseignes dynamiques et marquantes de leur circuit respectif.
L’enseigne Rewe
2ème distributeur national avec plus de 3 500 magasins, Rewe est considéré l’équivalent de Monoprix pour son implantation principalement urbaine et son assortiment plutôt qualitatif.
A savoir, la GSA est dominée par les hard-discounters, très appréciés des Allemands qui fréquentent principalement ce circuit ; ils préfèrent consacrer leur budget dans l’équipement de la personne (particulièrement le sport), l’équipement de la maison et surtout dans leur voiture… d’où le nombre conséquent de berlines visibles sur les parkings Aldi et Lidl.
Le magasin Rewe que nous avons visité se situe dans le nouveau centre commercial East Side Mall à Berlin.
Le démarrage du parcours shopper par les fruits et légumes et le bar à salades Picadeli est très similaire à nos supermarchés.
Tout d’abord, la tenue des F&L est de très bonne grâce notamment à tout ce mobilier central et aux nombreux présentoirs inclinés. De plus, le balisage au-dessus des légumes anime cet espace ‘vitrine’ et est surtout accordé avec les segments de produits. Son rôle n’est pas d’aider au repérage mais bien plus de théâtraliser l’univers produits.
On peut également remarquer le magnifique carrelage avec ses grandes dalles qui participent à l’image qualitative globale du magasin.
Le meuble des jus de fruits frais ressort efficacement par l’agencement coloré de son offre et surtout par la forme du meuble.
Le côté arqué du meuble est esthétique et les portes totalement vitrées coulissantes sont à la fois faciles à manipuler et permettent une vision totale de l’assortiment. Et son rétro-éclairage est très efficace aussi pour valoriser les références sur l’étagère du bas.
Non loin, les commerces de bouche et plus particulièrement le stand poissonnerie a attiré notre attention par son agencement global.
Au-delà d’un carrelage mural coloré spécifique, c’est surtout le principe de vitrer le stand qui est intéressant. Cela a le mérite d’encapsuler les odeurs pour ne pas surenchérir avec les fromages adjacents.
Remarquez les bacs temporaires d’offre complémentaire implantés devant les comptoirs : ils participent à l’animation des stands de bouche et donnent une image d’opulence et de bonnes affaires.
De plus, leur habillage de carton simili caisse en bois est répandu dans tout le magasin, ce qui uniformise leur présentation. Et cela évite une image discount de bacs grillagés qui serait décalée par rapport au positionnement de l’enseigne.
Dans la suite du parcours, nous avons apprécié les meubles réfrigérés bas dans l’espace frais libre service. Remarquez les pieds évasés et l’habillage des caissons qui rappellent les frontons périphériques.
L’autre bonne idée d’agencement réside dans la présentation en escalier des offres en cross-merch. Cela génère efficacement de l’exploration et potentiellement de l’achat additionnel spontané.
Au fond du magasin, une TG arrière surprend par son offre dédiée aux animaux de compagnie.
Il est rare de trouver des offres réfrigérées en GMS et non pas uniquement en magasin spécialisé.
Remarquez les prêts à vendre ici, c’est un agencement bien répandu dans tous les rayons permanents. Cela entache quelque peu l’image de l’enseigne mais certainement plus pour notre regard d’étranger vs les Allemands qui ont l’habitude de trouver les produits présentés ainsi dans leurs magasins HD.
Autre spécificité allemande : les bouteilles de verre consignées.
Cet espace est implanté à proximité des caisses et nous avons pu observer quelques clients apportant une caisse de bouteilles vides. Où l’on constate que ce comportement est bien ancré dans leurs habitudes et que le chemin est encore long chez nous.
Dernière particularité berlinoise : la vente d’accessoires pour vélo à proximité des caisses. Ce sont des chambres à air et autres rustines pour des grands cyclistes urbains.
On est loin de l’espace aménagé de La Station par Monoprix – ici dans le magasin de Beaugrenelle à Paris. L’assortiment y est beaucoup plus élaborée vs une offre de dépannage chez Rewe.
L’enseigne dm
L’autre magasin intéressant à partager ici est l’enseigne dm, spécialisée en droguerie et hygiène-beauté.
C’est l’enseigne qui cartonne auprès de la cible féminine, de l’ado à la mère grâce à un assortiment DPH restreint mais très bien positionné en matière de prix. Son réseau est étendu avec plus de 2 000 magasins en Allemagne.
Situé également dans le East Side Mall, ce point de vente très ouvert sur la galerie fait davantage penser à un hard-discounter qu’un magasin de droguerie / hygiène – beauté.
Le parcours dextrogyre emmène dans un premier temps vers les catégories beauté – agencées comme une boutique dans le circuit sélectif.
Ce qui distingue ce magasin est le parti-pris d’agencer ses rayon en épis pour casser l’image supermarché du point de vente.
On sent que l’enseigne soigne la présentation de ses rayons avec des kakémonos rétro-éclairés, idem pour les étagères. Cela donnerait presque l’impression d’être dans une boutique duty-free.
Idem ici pour la catégorie baby food avec des séparateurs spécifiques par âge – on dirait des branches qui figurent la naturalité des recettes. Les couleurs sont également très douces, tout à fait dans l’esprit de l’univers.
Plus loin, on découvre l’espace dédié au bébé qui fait le lien entre l’offre hygiène et les vêtements. C’est déjà étonnant de trouver une table à langer au cœur du magasin, avec des couches de différentes tailles à disposition…
…Mais c’est la mini alcôve pour permettre d’allaiter qui surprend encore plus. Une attention très forte à destination du cœur de cible de l’enseigne, une jeune maman l’utilisait d’ailleurs lors de notre visite.
Là aussi, on remarque l’agencement réussi de l’offre et l’ambiance théâtralisée avec cet arbre géant aux formes et couleurs douces.
Dernière particularité de ce magasin très orienté client : la loupe sur les Caddies.
Cela peut surprendre puisque le cœur de cible est franchement jeune. On peut alors en déduire que des shoppers plus âgées viennent y acheter leurs produits d’hygiène-beauté et aussi pour leurs petits-enfants. Quand on sait que la taille de caractère est généralement de 8 sur les packagings, c’est un vrai service pour éviter de chercher ses lunettes au fond de son sac.
Un tel équipement pourrait être étendu à de nombreux magasins ailleurs, cela éviterait des abandons d’achat et surtout des erreurs de choix sur des spécificités produits.
Ce billet d’analyse retail vient en complément de tous les articles rédigés par les étudiants du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine, édités par LSA. Ce fut un plaisir de les encadrer dans ce voyage d’étude retail, rencontrer ensemble des entreprises sur place puis leur enseigner la rédaction d’articles.