Retail Tour Londres n°2

Lors du Retail tour à Londres, il était incontournable de visiter le Nike Town à l’angle d’Oxford et Regent St

Son événementiel perpétuel conforte l’attirance des shoppers… et des touristes pour découvrir l’offre sur 4000m²

• L’entrée est théâtralisée par un immense écran LED pour immerger de suite le shopper dans l’esprit Nike – et sa couleur iconique

• Le rez de chaussé est grandiose, avec un esprit showroom via la valorisation de ses ambassadeurs (ici Rafael Nadal) et son agencement minimaliste

• Les 4 plateaux ont une ambiance assez similaire avec des mises en avant des nouvelles collections par univers sportif – le schéma d’implantation est très user-centric, notamment pour les chaussures de running segmentées selon sa façon de courir

• J’ai particulièrement apprécié le corner skate avec l’habillage du poteau, la vidéo très dynamique et le mannequin expressif

 

• L’espace de personnalisation des sneakers dans l’espace central vitré est intrigant : le tableau présentant les accessoires customisables est plutôt incompréhensible pour les non-anglophones mais le shopper trouve rapidement le présentoir associé :

• Détournement d’accessoires en décor réussi au dernier étage, à la fois ludique et grandiose

Au global, un esprit factory qui invite le shopper à déambuler partout, le tout dans une ambiance techno grâce au DJ en live -étonnamment caché à côté des escalators du rdc. Le parcours est peu perceptible, il m’a d’ailleurs fallu un moment pour comprendre que l’assortiment Femme était dans les niveaux supérieurs et j’ai vu plusieurs shoppers demander des indications sur des catégories spécifiques.

Je m’attendais à davantage d’espaces expérientiels, on trouve ça et là quelques tapis de course mais leur environnement n’est pas tant théâtralisé et finalement peu incitatif à l’achat.

De plus, les corners offrant le service de personnalisation sont plutôt décevants : des postes accessibles aux shoppers sur console haute sans grand confort, un accompagnement conseil minime… les shoppers n’arrivent pas véritablement à s’investir dans le process, c’est davantage pour surfer rapidement sur le site à l’ergonomie peu intuitive par ailleurs !

Au final, on trouve indéniablement un esprit Nike dans ce flagship mais je ne suis pas sûre qu’il y ait un taux de transformation élevé ; on y vient apparemment plus pour s’imprégner de l’ambiance que véritablement acheter, surtout que l’assortiment n’est pas perçu spécifique, ce qui génère des commentaires critiques a posteriori.

Bien à vous,