Tribune d’expert LSA – Enrichir la dimension émotionnelle pour attirer et fidéliser vos clients
Dès 2023, je vous conseillais de vous mettre dans la peau des shoppers en conclusion de ma tribune d’expert pour LSA.
La guerre des prix continue d’être au premier plan dans les circuits de distribution, quel que soit le secteur. Or, cela appauvrit de manière dramatique l’attachement à un magasin, une marque, une enseigne.
De plus, comme le carburant n’est plus tant un facteur de tension économique, les shoppers n’hésitent pas à faire des kilomètres pour trouver les meilleurs prix en PGC et fractionnent leurs achats selon les promos communiquées.
On pourrait s’arrêter là, se dire qu’en dehors de négos commerciales ardues pour obtenir les meilleurs prix, point de salut dans le retail… quel appauvrissement stratégique et perspective peu réjouissante pour tous les acteurs du commerce !
C’est bien tout l’enjeu aujourd’hui. Il est indispensable de dépasser l’image d’un simple lieu transactionnel pour continuer de motiver les clients à se rendre dans les magasins, y réaliser leurs achats et vivre une expérience incarnée des marques et des enseignes.
La bonne nouvelle est que je rencontre régulièrement des shoppers lors d’études exploratoires qui me déclarent apprécier faire les courses dans certains magasins. Leur comportement observé et analysé le confirme, que ce soit en GSA ou en circuits spécialisés. A noter que cela ne concerne pas que des profils aisés s’illustrant ainsi.
Quelle est donc la recette pour qu’ils soient globalement satisfaits ?
Lorsqu’on analyse les caractéristiques de ces magasins, le trait commun est souvent…une certaine indépendance des décideurs à travailler plusieurs paramètres :
- Un plan macro d’enchaînement des univers accessible: les shoppers n’ont pas l’impression de parcourir ‘des kilomètres’ pour faire leurs courses ;
- Une stratégie catégorielle adaptée à la clientèle, à la zone géographique et pas seulement au format du magasin : les shoppers n’ont pas l’impression de voir des assortiments identiques d’un magasin à l’autre ;
- Des démarches d’implantation catégorielle en rayon intuitives, aisément lisibles par les shoppers.
Ce dernier point mérite une illustration pour que vous appréhendiez les difficultés d’appropriation des shoppers ; voici l’univers du Goûter :
- Il est composé de nombreuses catégories en épicerie sucrée telles les biscuits, la pâtisserie industrielle, les compotes mais également la viennoiserie et les brioches par extension du petit déjeuner ;
- Au sein de chacune, on va trouver des marques emblématiques, des challengers, des marques locales/artisanales, la MDD, les premiers prix…
- La démarche d’implantation est généralement structurée par pavés de marque en vertical et la MDD à hauteur des yeux ;
- Dans cet univers Goûter, il y a des recettes natures et des recettes plus élaborées dans chacun des segments : avec pépites, marbré, coque en chocolat, fourré, avec des fruits, etc.
- C’est là que cela se complexifie beaucoup en ce qui concerne la démarche d’implantation : selon les stratégies de marques, on va trouver les recettes élaborées en entrée de pavé, en étagère haute, à droite…
- Et c’est le même principe perçu erratique pour les références emballées individuellement au sein de l’offre ‘en vrac’ dans des grands paquets ;
Vous vous dites certainement qu’il suffit de lire les mentions sur les facings pour distinguer les différences produits/formats – mais c’est sans compter une saturation des couleurs et illustrations dans cet univers qui s’adresse en majorité aux enfants/ados + des ressorts visuels qui suscitent la gourmandise de tous.
Cet exemple montre bien qu’il est difficile d’appréhender d’un seul passage en rayon la largeur et profondeur d’un assortiment quand il est très complet. Les shoppers procèdent alors par ‘sauts de puce’ d’un pavé à l’autre. Cela profite aux grands acteurs et leurs références principales qui bénéficient d’un nombre conséquent de facings… et tend à invisibiliser les petites références et nouveautés.
A travers les études shoppers exploratoires, je parviens à expliquer cette impression diffuse qu’ils expriment de voir tout le temps les mêmes produits d’un magasin à l’autre. Cela influence leur comportement d’achat en mode automatique et explique pourquoi ils sont peu attachés à un magasin, hormis via le positionnement prix perçu et la proximité géographique .
Ce constat n’est pas lié uniquement aux univers PGC. J’ai analysé des difficultés de lecture et d’appropriation d’assortiment similaires dans l’équipement de la personne ou de la maison. Que ce soit la biberonnerie en officine ou les produits bien-être pour chats en animalerie, on retrouve régulièrement des shoppers perplexes devant les assortiments et leur implantation en rayon. Or toutes les ventes ne peuvent se faire en assisté dans ces circuits spécialisés, les équipes de vente – de plus en plus polyvalentes – étant à la peine pour tout gérer.
Il est donc essentiel de bien étudier les shoppers en immersion point de vente pour recueillir leurs perceptions et clés de lecture face à l’offre. Cela permet de déterminer leur arbre de décision pour affiner les assortiments, démarches d’implantation et supports merchandising / activation nécessaires.
Le centre de gravité doit donc devenir le point de vente. La granularité doit descendre à une adaptation locale avec un transfert de la connaissance client par zone et plus seulement par format de magasin. Cela implique indéniablement davantage d’investissement et collaboration des category managers des enseignes et des marques.
Toutes ces stratégies retail ont pour objectif de créer du lien au-delà du transactionnel. Bien qu’elles soient exigeantes et coûteuses, elles vous permettront d’incarner une image différenciante pour pérenniser votre positionnement et préférence shopper. Elles contribueront à générer des visites de destination qualifiées et verrouiller au mieux les actes d’achat avec une valorisation du panier en cross et up-selling.
Voici en conclusion l’illustration pour incarner ce message d’enrichissement de la relation émotionnelle avec vos shoppers :
