A l’occasion du dernier voyage d’étude retail avec le Master Distribution et Relation Client de l’université Paris-Dauphine PSL qui a eu lieu à Berlin au printemps dernier, voici les concepts stores qui nous ont marqués.
Le centre commercial Bikini Berlin
Premier ‘concept shopping mall’ allemand ouvert en 2014, Bikini attire par son offre complète : un centre commercial, un food court, des espaces de détente et d’expo temporaire, un hôtel… le tout à proximité immédiate du zoo de Berlin (le plus grand d’Allemagne) et d’un cinéma.
Bâtiment classé des années 50, son architecture intérieure totalement remodelée surprend agréablement par ses structures métalliques et sources de lumière naturelle.
Ce mall se distingue grâce à un assortiment pointu de boutiques de marques internationales et d’autres tendance, tel la plus grande boutique Mykita – opticien allemand aux montures techniques ultra légères. L’agencement de cette boutique est particulièrement réussi, très épuré, valorisant ainsi ses montures.
Au niveau principal, les Bikini Berlin Boxes attirent de nombreux shoppers via :
- Leur structure ajourée permettant une certaine personnalisation de chacune des boxes
- Avec des matériaux qualitatifs, via le cadre en bois brut et les panneaux grillagés qui laissent apparaître les produits de tous les côtés
Ce principe de boxes répond efficacement à la problématique de commercialisation et animation des centres commerciaux qui peinent à attirer et fidéliser leurs clients. C’est particulièrement nécessaire à Berlin qui propose plus de 65 shopping centers ! Vous imaginez la saturation des propositions pour les Berlinois et le faible niveau de fréquentation par centre…
Avec des baux commerciaux allant de 3 jusqu’à 12 mois, cela permet de proposer un assortiment de boutiques régulièrement renouvelées – la dynamique de commercialisation du centre est complétée par des expositions d’artistes également tendance proche de ces boxes – un autre levier pertinent pour attirer les chalands.
De plus, une surface conséquente est dédiée à un pop-up store (vide au moment de la visite) et une art gallery se situant au premier étage. Une telle stratégie rappelle le concept K11 à Shanghai – visité lors d’un autre voyage retail avec le Master en 2017 (à lire ici).
Remarquez ici le faux plafond rétro-éclairé qui illumine cette partie du centre. L’architecture a été travaillée dans ses moindres détails pour figurer la lumière naturelle et la dimension végétale du centre.
L’autre locomotive de ce mall est le food court, nommé Kantini lounge sur une surface de 1 800m².
13 comptoirs aux spécialités différentes – les berlinois sont fans de cuisine internationale – avec des ambiances personnalisées par corner.
Et c’est surtout les espaces pour manger sur place qui sont réussis : certains donnant sur l’immense baie vitrée du zoo (aux premières loges pour observer les singes), une autre aménagée comme un jardin d’hiver ou surplombant la galerie centrale.
On retrouve des touches de nature – avec toutes les plantes murales et au plafond – astucieusement disposées dans tous ces espaces. Elles invitent à prendre son temps et apprécier la galerie dans son ensemble. De plus, cette ambiance est renforcée par un incroyable rooftop de 7 000m² offrant une vue imprenable sur la ville et le zoo.
Le concept-store Keit
Situé dans le quartier Friedrichshain (très marqué punk et alternatif), la boutique attire par sa vitrine ultra épurée avec des épis de blés.
On s’interroge sur le type de boutique en passant à proximité : du prêt à porter ? des bijoux ? de la déco ?
Eh non, c’est une boulangerie !
Passez la porte et vous êtes submergés d’émotions sensorielles, à la fois par le parti-pris unique de son agencement et par les effluves de pain qui font saliver.
Spécialisée uniquement sur le pain, Keit joue sur les codes du luxe pour magnifier son offre. Voyez cette table centrale qui présente uniquement 5 pains, c’est tout simplement superbe.
Et les prix sont à la hauteur de la théâtralisation : 3€ la baguette et 6€ la boule de pain…
Il fallait oser ne présenter qu’un seul pain en vitrine. Un tel agencement donne l’impression que la boule de pain flotte au-dessus des épis de blé.
L’offre à vendre est astucieusement disposée derrière le comptoir, carrément sous vitrine.
L’agencement des étagères avec des encoches joue encore sur les codes du luxe, cela donne l’image que chaque pain est précautionneusement manipulé.
Et le comptoir valorise également la qualité des céréales utilisées – à savoir qu’elles proviennent de la région, Keit s’engageant à n’acheter qu’à 100km à la ronde.
L’agencement du meuble est aussi épuré qu’une joaillerie, la caisse enregistreuse a été remplacée par une tablette et même le TPE est design. Voyez également leur carte de visite, le logo est ultra travaillé.
Les deux fondateurs – anciens cadres chez Adidas dont le siège est à Berlin – ont voulu exprimer toute la transparence de fabrication et savoir-faire. C’est pourquoi on peut distinguer le labo à travers les 2 portes vitrées au fond de la boutique.
Pour compléter l’offre, Keit vend la farine et surtout un magnifique contenant pour conserver sa boule de pain – à 200€ tout de même ! Et l’agencement est toujours extrêmement travaillé.
Nous avons évidemment acheté des pains individuels et ils sont effectivement délicieux. Toutefois, je m’interroge sur la rentabilité d’un tel concept de vente, notamment avec la hausse exponentielle des matières premières qui vont indéniablement impacter leur marge.
Pour finir, nous avons été frappé par une particularité d’offre dans le grand magasin Karstadt.
Il s’agit des chariots de courses et son incroyable largeur et profondeur d’assortiment proposé. Nous n’avions jamais vu autant de chariots et autres paniers à fixer sur les vélos.
Ce billet d’analyse retail vient en complément de tous les articles rédigés par les étudiants du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine édités par LSA. Ce fut un plaisir de les encadrer dans ce voyage d’étude retail, de rencontrer ensemble des entreprises sur place puis leur enseigner la rédaction d’articles.
A suivre, un autre billet sur les enseignes Rewe et dm.