Suite du retail tour en Colombie avec la visite guidée dans la peau du shopper de l’hypermarché Exito.
Cette enseigne vous dit peut-être quelque chose : le Groupe Casino l’a détenue jusqu’en octobre 2023 ! C’était via sa filiale Brésilienne GPA.
C’est la première enseigne en GMS avec plus de 520 magasins aux multiples formats en Colombie.
Nous sommes ici dans leur hyper situé dans le petit centre commercial Puerta des Norte à Medellìn – banlieue aisée.
Et il a tout d’un HM+ français avec son espace événementiel dès la zone d’atterrissage.
Bienvenue dans le monde de Barbie :
Toute la première partie du magasin est consacrée au non-alimentaire avec notamment un shop in shop Yoi qui rappelle furieusement Miniso en Europe.
Tout l’assortiment est efficacement agencé pour générer des achats d’impulsion.
Nous arrivons ensuite dans l’allée centrale alimentaire, agrémentée de présentoirs de boissons et produits apéritif salé sacrément élaborés.
Quasi tous ces stands sont rétro-éclairés et valorisent leur assortiment, les finitions sont très qualitatives.
Celui de Coca Cola est particulièrement réussi avec des présentations spécifiques de sa gamme zéro sur les 4 faces, incluant une façade animée de son frigo principal.
J’ai remarqué une présentation originale de ses grandes bouteilles sur broche. Cela nécessite toutefois un réassort régulier et pas mal de manipulations des ELS…
Avant de rentrer dans l’espace des stands de bouche, je vous laisse deviner la catégorie de ce rayon…
Ce sont bien les lessives ! Elles sont majoritairement en format poudre et donc dans des grands packs – on dirait cependant des sacs de terreau.
L’espace boucherie est très spacieux, avec des bancs à disposition pour le confort des clients qui attendent. Vous remarquerez qu’ils ont aussi le système de tickets pour fluidifier l’attente et éviter toute queue inutile.
L’espace est tellement spacieux qu’ils ont prolongé les corners boissons ici. Je trouve la massification des petites bouteilles et canettes très esthétique en forme de tours. J’avais déjà vu cela chez Whole Foods à Seattle en 2020.
Une particularité Colombienne : ils cuisinent beaucoup à domicile et particulièrement les œufs qui s’achètent ainsi en grande quantité. Ce n’est donc pas étonnant de trouver ce grand format directement sur palette car nécessitant un réassort régulier.
Pour ma part, je n’oserai pas porter le pack ainsi, je préfèrerais le prendre par le dessous pour éviter la catastrophe ;o)
Pour continuer dans les packagings originaux, voici l’offre lait en poudre où la majorité est présentée en sachets. Même le lait chocolaté est sous ce format et la plupart des sachets ne sont pas refermables. On imagine alors des stratagèmes pour conserver les produits une fois ouverts… et j’ai effectivement vu des pinces à linge à foison dans une cuisine chez des particuliers !
On retrouve ces sachets même en rayon crèmerie réfrigérée (photo de droite).
Voici un stand spécifique pour une marque de pâtes sans gluten – Doria : une réussite de valorisation de sa largeur de gamme avec des ruptures visuelles dans les étagères.
On retrouve ici aussi une volonté de pédagogie à destination des shoppers avec l’écran interactif qui présente des recettes, ainsi que des photos des galettes de maïs traditionnelles, les fameuses arepas que l’on retrouve dans tous leurs repas.
On décèle une gamme de packs récente, avec ces doy packs refermables.
Autre univers, celui des alcools.
C’est la première fois que je vois un comptoir de vente directement en rayon. Les Colombiens sont effectivement très stricts sur la vente interdite aux mineurs.
Bien que l’offre soit classiquement présentée en fond de rayon, elle n’est donc pas en libre service ; les shoppers règlent directement leurs achats dans le rayon et leur sac est scellé sur place.
Cela évite ainsi un agencement de shop in shop spécifique et plus coûteux.
En complément de ce rayon, voici une présentation qualitative d’une marque locale de rhum, Ron Viejo de Caldas. A nouveau, une réussite dans la valorisation de sa gamme via cette théâtralisation et le cross-selling de soda pour cocktail.
Le magasin a d’ailleurs su trouver un meuble haut complémentaire à gauche pour associer des graines = un cross-selling hyper attirant dans l’espace alimentaire.
Dirigeons nous maintenant dans l’univers DPH et cosméto.
En complément de théâtralisation des rayons dentaires et produits de soin, les marques sont mises à l’honneur. Voyez ici l’illustration avec Colgate :
Cela plonge les shoppers dans les univers de marque, à l’instar du sélectif, tout en créant des ruptures visuelles dans les rayons permanents. A chaque fois, il y a du rétro-éclairage, le magasin est vraiment bien équipé du côté branchement.
Et ici le très beau tube Pantène en support de présentation d’une gamme en TG.
Cet hyper inclue tous les services de caisses proposant de faire des dons, à l’instar de L’Arrondi de Microdon chez nous.
J’ai trouvé leur concept de file unique efficace : on y trouve des meubles bas avec un assortiment générant de l’achat d’impulsion bien complet.
La différence notable ici est la présence de personnel à chaque caisse de cet espace – à mettre en rapport avec le salaire moyen annuel de 5 300€…
Pour finir, j’ai été très surprise de découvrir un espace dédié à la vente de motos directement dans le magasin. Ce shop in shop présente un nombre conséquent de modèles d’expo.
C’est un moyen de locomotion très apprécié, surtout dans les grandes villes qui sont bien saturées par le trafic urbain – quasiment de jour comme de nuit.
Cet espace était contigu à leur café proposant des productions locales.
On ne plaisante pas avec ce breuvage, la Colombie est un très grand marché producteur, le 2ème mondial pour la variété arabica après le Brésil. J’ai d’ailleurs pu visiter plusieurs exploitations familiales vers Salento (sur les contreforts de la cordillère des Andes). Elles exportent toutes vers les USA et l’Europe.
Fun fact appris lors d’une visite, la Suisse est dans le top 5 des pays exportateurs de café… le Groupe Nestlé transformant la matière première importée !
J’espère ainsi que l’analyse retail de ce HM Exito dans la peau du shopper vous inspirera, que vous soyez industriel ou distributeur.