A l’occasion d’une étude shopper BtoB pour un acteur majeur en biberonnerie, j’ai découvert cette incroyable pharmacie du Groupe Elsie Santé.
Située en périphérie de Dourdan, à proximité d’un Intermarché, un Bricomarché et une animalerie, elle a ouvert en 2021 pour s’agrandir non loin de son emplacement initial.
Sa particularité réside dans sa surface de vente : elle s’étend sur 750 m² !
Depuis la zone d’atterrissage, on remarque l’allée centrale animée de podiums saisonniers et des rayons par univers aisément identifiables par la signalétique haute.
Le premier coup d’œil sur la droite permet de voir que les marques phares en Cosmétique sont valorisées par du mobilier brandé et agencé par gammes.
Le choix de démarrer par Clarins est tout à fait judicieux pour rassurer sur l’étendue qualitative de l’offre. On devine ensuite les pavés de marque personnalisés Nuxe et Caudalie.
Dans le prolongement, on découvre ‘Le Lab’ – bar cosmétique‘
Un espace spécifiquement agencé pour accueillir des marques et autres offres saisonnières autour d’un comptoir dédié.
Au sein de ce Lab, tout est pensé pour permettre une animation qualitative les jours d’affluence mais aussi en périodes creuses :
- Un comptoir face à l’allée centrale pour valoriser l’offre temporaire ;
- Un bar avec 2 tabourets pour inviter les shoppers à prendre le temps d’échanger et découvrir l’offre mise en avant.
Voyez ici 2 exemples d’animation, ayant eu l’opportunité de visiter cette pharmacie en février et en juin dernier :
Juste derrière, le mur périphérique est agrémenté d’un balisage lumineux – la forme d’un flacon – et d’un tableau noir décoré sur les étagères centrales ; cela facilite le renouvellement de messages éphémères écrits tout simplement à la main.
Cette implantation est donc ponctuée de ruptures visuelles qui attire ainsi l’attention et valorise subtilement des gammes spécifiques, régulièrement actualisées.
Le parti-pris très orienté clients
Tout de suite à gauche après l’entrée se trouve un espace ultra bien pensé.
Il s’agit du ‘Comptoirs sans ordonnances Express’.
Voyez l’agencement de la file unique via des meubles bas inclinés achalandés de mini-produits. On retrouve ici les grands principes gagnants de chez Sephora, enseigne sélective qui l’a instauré en France dans les années 2010.
C’est une stratégie retail redoutable sur 3 paramètres – avec objectif ultime de générer des achats d’impulsion complémentaires :
- Cela rassure les clients de ne pas choisir la mauvaise file – on évite ainsi ce que j’appelle le syndrome du péage… quand on a toujours l’impression d’avoir pris la file la plus lente !
- Cela permet de fluidifier le passage en caisse – cela impose toutefois d’avoir a minima 2 caisses ouvertes ;
- Cela incite à regarder les produits exposés : les affichettes jaunes communiquent sans ambiguïté des promos, ce qui motive les shoppers pressés qui souhaitent limiter leur parcours au sein de la pharmacie lors de cette visite express.
Au-delà de l’agencement qui canalise le parcours, le bandeau lumineux supérieur qui figure cet espace anime efficacement cet espace = tout communique l’efficacité et la rapidité d’encaissement.
Cette perception d’efficacité est renforcée également par les casiers de Click & Collect à proximité immédiate de l’espace Express.
La signalétique ‘Retrait des Commandes’ indique clairement le principe de service orienté clients.
Les casiers sont positionnés très proches de l’entrée pour faciliter le parcours shopper.
Une évidence me direz-vous ? Ce n’est pas toujours le cas, surtout dans des magasins spécialisés, qui ont encore tendance à implanter le retrait de produits achetés online dans une zone froide, souvent au fond du magasin…
Remarquez aussi le meuble typique d’une fête foraine pour gagner des petits lots. Il s’adresse uniquement aux porteurs de la carte du Groupe Elsie Santé.
Ici encore, c’est une stratégie client réussie : une incitation ludique à s’inscrire au programme de fidélité pour bénéficier de services de pré-commande et de remises + cadeaux sur place.
Pour finir sur cette première partie de l’officine, on devine la pile de paniers à gauche de l’entrée.
Ce ne sont pas de simples paniers métalliques, ils sont recouverts de tissu ce qui permet d’y placer des petits produits sans risquer de les perdre.
Un accessoire de vente initialement développé pour les magasins de cosméto / pour le maquillage.
Il va sans dire que l’on s’attend à trouver le même niveau d’agencement pour les comptoirs d’encaissement avec ordonnance.
Et là, c’est encore plus fort, l’espace est ultra serviciel !
L’emprise au sol de la file unique est vraiment conséquente – révélatrice des flux clients aux pics de fréquentation. Cela renforce la perception d’une volonté forte de la responsable de l’officine de prendre soin de ses clients.
Tout est réussi dans cet espace devant les caisses :
- Un balisage haut ‘Conseils – Ordonnances’ visible de très loin ;
- Deux piliers d’entrée avec des flèches évidentes pour canaliser le flux entrant ;
- Des mots clés tronqués : le balisage ‘Caisses Ordo’ est tout simplement génial car très compréhensible et redoutable d’efficacité ;
- Du mobilier bas pour conserver une vision panoramique ;
- Des matériaux de qualité : bois plein clair et métal noir avec de belles finitions.
En s’approchant des caisses, on découvre alors un agencement et une théâtralisation étonnantes.
- Des panneaux verticaux séparent efficacement chaque caisse, pour une plus grande confidentialité des conseils et autres achats réalisés ;
- Leur habillage joue sur les codes d’illustration d’officine ancestrale ;
- Et en fronton, on trouve des citations tirées du cinéma, notamment la fameuse tirade de Louis Jouvet avec sa photo à côté.
Et ce n’est pas tout.
Une autre preuve inouïe de la stratégie retail orientée clients est cette immense banquette qui court tout le long du comptoir des caisses pour soulager les clients les plus fragiles.
Je n’ai jamais vu cela ailleurs, un espace non-marchand aussi développé dans une officine est unique selon moi !
Toujours dans cette stratégie du penser-client, on trouve des zones à l’écart des flux principaux pour des catégories produits spécifiques.
Ainsi, tous les accessoires, prothèses et autres bas de contention bénéficient d’un espace dédié – ils expriment efficacement le niveau de conseil et de personnalisation promulgués par les conseillers-vendeurs de l’officine + du temps de qualité pour poser toutes questions en toute discrétion et quiétude.
Et toujours ce soin de théâtraliser selon la catégorie produit avec des ambiances très typées.
Un autre exemple du souci de confidentialité souhaité selon les produits recherchés, la catégorie Incontinence est également bien à part.
On trouve également des échantillons mis à disposition – c’est encore du jamais vu pour moi.
J’aurais juste une petite critique à formuler : ces caisses d’échantillons sont positionnées tout en bas des étagères… une contrainte pour la cible visée qui peut avoir des difficultés à se baisser autant.
Les mises en valeur d’univers
L’univers Bébé bénéficie également d’une théâtralisation spécifique et c’est très réussi.
Ici aussi, l’espace central non marchand est significatif, on imagine des jeunes enfants s’y installer le temps des repérages et achats de leur parent.
Notez également ce meuble des sachets Cotopads. Emprunté également à l’univers de la fête foraine, ce meuble est très efficace pour stocker beaucoup de produits légers mais volumineux. Il induit également une préhension ludique d’un sachet par le haut.
Un autre espace spécifique est l’univers des Produits de soin naturels.
En plus des univers que l’on trouve classiquement disposés dans une officine, celui-ci bénéficie d’un comptoir très bien aménagé et décoré.
Tout communique la naturalité de ses ingrédients, c’est un parti-pris merchandising immédiatement décodé par les shoppers.
En effet, le balisage et la décoration végétale sont évidents et viennent renforcer la naturalité induite par le mobilier en bois clair du comptoir et de la pergola.
Même le sol en lino figure cette naturalité, tout est vraiment pensé dans les moindres détails.
Une surprise est proposée à l’arrière de cet espace, il s’agit de la Dream Cabine.
Après explications, c’est une cabine que l’on peut louer pour une quinzaine de minutes dans l’optique de se détendre.
A l’instar des spas, c’est un lieu insonorisé qui diffuse senteurs naturelles, lumière tamisée et autres sons relaxants.
Une officine proche de ses clients
Pour finir, au fur et à mesure du parcours shopper, on remarque des citations et autres prises de parole engagés.
- Ici, un message spécifique sur les règles pour valoriser cet assortiment catégoriel : culotte menstruelle, culotte post-accouchement, médicament contre l’endométriose…
- Là, une citation de Bob Marley en joue de TG : « s’il y a un problème, il y a une solution. S’il n’y a pas de solution, c’est qu’il n’y a pas de problème… » ainsi que plein d’autres autour du bien-être disséminées dans l’officine ;
- Et, pour rappel, les tirades cultes au cinéma dans l’espace d’encaissement des ordonnances.
Tout ceci confère une ambiance unique, qualitative et surtout de proximité entre la responsable de l’officine, ses équipes, leurs clients et l’assortiment global.
Je remercie grandement Hélène Bachelart pour m’avoir autorisée à rédiger cette newsletter inspirante, et pas seulement à destination des officines. En effet, de nombreuses enseignes spécialisées et alimentaires pourraient transposer ces bonnes pratiques retail & merchandising dans leurs magasins.
J’en profite pour vous souhaiter un très bel été ressourçant et rdv à la rentrée pour prolonger nos échanges sur le retail et les shoppers notamment sur LinkedIn.
A savoir, Focus Shopper vient de fêter ses 12 ans et l’aventure est toujours aussi passionnante avec des belles collaborations avec des annonceurs et distributeurs dans tous les secteurs et circuits !