Bien qu’existant depuis de nombreuses années, je souhaite vous présenter la très belle théâtralisation du concept de boutique Maille.
Tous les codes de cette boutique place de la Madeleine communiquent le savoir faire et la gastronomie à la française : depuis la vitrine jusqu’aux présentoirs en passant par le portrait de Mr Antoine Maille, les shoppers sont plongés dans un univers qualitatif hors du temps.
La stratégie d’avoir une boutique propre alors que ces produits sont vendus en GMS est un exercice délicat. Or les responsables de Maille ont réussi à magnifier l’offre – déjà via la profondeur de gamme et les accessoires – mais surtout via les collections bi-annuelles et les moutardes fraîches. Le principe est fort réussi : si vous venez avec votre pot en grès Maille, l’équipe de vente le remplit de moutarde fraîche de votre choix. Ainsi, c’est un véritable cérémonial qui s’opère en boutique, complété par des possibles dégustations (avec gressins).
Il en résulte un très grand succès auprès de la clientèle parisienne et surtout étrangère – qui n’hésite pas à faire le voyage avec plusieurs pots en grès pour un refill en boutique. Et il n’est pas rare d’avoir une queue jusqu’à l’extérieur de la boutique !
La directrice internationale, Sylvie David, m’a par ailleurs relaté d’une opération récente dans un centre commercial australien qui a généré un fort engouement (+40% de ventes incrémentales). Cette opé consistait en une dégustation de moutardes fraiches pendant laquelle les shoppers pouvaient écouter avec un casque 3mn de présentation des spécificités des recettes et de la gamme Maille.
Florilège des supports merchandising réussis :
- du mobilier en bois sobre pour une mise en avant des pots de moutarde déclinés par recette, puis par couleur et donc par goût
- des coffrets dégustation, des accessoires spécifiques à la moutarde et aux condiments mais également culinaires
- des vitrines théâtralisées sur les collections bi-annuelles, renforcées par des affiches et coffrets spécifiques en boutique
- un dépliant présentant la collection du moment avec des recettes associées
- du personnel de vente avec le tablier noir très accueillant et prévenant
Au global, une stratégie de séduction et fidélisation très pertinente, jouant à la fois sur la dimension qualitative de la marque et sur la découverte de nouvelles recettes fréquemment renouvelées dans une très belle boutique.
Bien à vous
Julie Hermann