Le quartier du Marais conforte son dynamisme dans le retail avec l’ouverture récente de la marque-enseigne Lush et son tout dernier concept Lush Fresh.
L’ancien spa de Lush a été remodelé pour présenter sa nouvelle offre ultra-fraîche et l’effet est impressionnant : on ne sait si on entre dans une pâtisserie, voire une poissonnerie tant l’agencement joue sur les codes des commerces de bouche !
C’est une véritable stratégie de merchandising de séduction.
Le shopper est plongé dans un univers de produits aux formes et couleurs hyper attirantes mais à la promesse mystérieuse.
Hormis les pains de savon en forme de cake, il est bien difficile de deviner leur destination, qui des nettoyants, qui des exfoliants et masques dans ces formes de mini-bouchées, sucettes et autres crèmes dans des saladiers… bien loin d’être un frein, c’est au contraire un formidable levier d’exploration et découverte de l’assortiment.
Et la dimension découverte est renforcée par un accompagnement impliqué de l’équipe de vente ; pas moins de 3 vendeurs dans cette petite boutique pour vous proposer de toucher, sentir, appliquer sur votre peau tous les produits exposés.
Voyez la palette avec un échantillon de produits, vous êtes invité à tout tester, ce qui donne une image très généreuse de la marque.
C’est un festival sensoriel tant au niveau des couleurs que des senteurs subtiles. Il est toutefois nécessaire de se rappeler régulièrement que ce n’est pas comestible. Voyez ces masques…une vraie pâte d’amande ou mousse au chocolat !
De plus, l’analogie culinaire ultra-fraîche se traduit également dans les gestes des vendeurs. A ma demande, après avoir testé et sélectionné une crème à la fleur d’oranger, l’une s’est munie d’une spatule pour former un rouleau, comme dans les stands de glace ambulants nouvelle génération.
Elle l’a ensuite emballé dans un papier spécial – matière recyclée et huilée pour protéger la crème préparée sur place – puis déposé dans un emballage cartonné tel une pâtisserie = un protocole spécifique mené avec soin qui amplifie l’image qualitative de cette offre unique.
Car toute l’offre est composée d’ingrédients naturels végans, à base d’herbes, fleurs, fruits et légumes, le tout sans conservateurs. L’offre Lush classique est déjà avec une DLC courte mais ici, c’est le maître-mot de tout l’assortiment produit en grande majorité sur place et sans aucun produit chimique.
Ainsi, ce masque pour les yeux au concombre doit être utilisé en quelques jours pour délivrer toute son efficacité. C’est bien exprimé via l’agencement spécifique avec un présentoir en marbre posé sur de la glace pilée.
Et voici des petits cornets en pulpe d’ananas pour les masques visage : la vendeuse insère une portion à la cuillère et le coiffe d’un petit galet de beurre de cacao… mais on peut aussi choisir la version en pot glacé !
Et pour clore l’engagement de produits naturels et frais, tous ces supports – qui rappellent les palettes de maquillage – se transforment en sérum une fois humidifiés.
Il est vrai que le shopper peut éprouver quelques difficultés à appréhender toutes les familles de produits et leur promesse, voire leur destination d’utilisation.
Le balisage communique davantage le positionnement de la marque, et surtout les ingrédients et/ou nom des produits avec un principe de jeux de mots en anglais qui brouille parfois la compréhension spontanée de l’offre. Et cela est renforcé par l’absence de packaging spécifique par produit une fois acheté.
C’est pourquoi l’équipe de vente invite les clients à télécharger l’appli Lush Labs pour avoir la liste précise des ingrédients, les précisions sur l’utilisation et la durée de vie des produits.
Au global, cette petite boutique réussit à impliquer avec une intensité prononcée chaque shopper qui entre. Celui-ci prend son temps pour déambuler dans tous les espaces, n’hésite pas à s’assoir pour bénéficier de conseils et manipuler les produits : le lieu engendre un état d’esprit très propice à la découverte et donc à l’achat.
Focus sur le parti-pris d’implantation
Tout l’agencement de l’offre ainsi que la prédominance du bois et de l’éclairage très travaillé construisent une ambiance chaleureuse.
La présence des bassines en tôle émaillée et le mobilier à l’ancienne y concourent également : c’est une parenthèse hors du temps et des contraintes en plein cœur du Marais.
Et cette bulle de bien-être peut être prolongée avec l’offre de soins spa délivrés au fond de la boutique, derrière l’espace caisse.
On aperçoit d’ailleurs la liste des soins, tel un menu de restaurant.
Pour finir, la dimension fraîcheur est également renforcée par l’offre de fleurs et plantes implantée ça et là dans la boutique.
Un bémol cependant : leur parti-pris étant de vendre uniquement des fleurs de saison, l’assortiment en hiver est très limité et prédominé par des fleurs séchées… ce qui peut aller à l’encontre de l’intention initiale.
Et il aurait également été intéressant de fournir un sac isotherme pour les produits ultra-frais sensibles au transport… mais la vendeuse m’a assuré que les formules produits pouvaient supporter plusieurs heures sans réfrigération.
En résumé, c’est un concept de boutique très réussi qui théâtralise l’ultra-fraîcheur de l’assortiment et qui offre une expérience shopper particulière et personnalisée.
D’après la vendeuse, c’est la toute première boutique Lush Fresh dans le monde – à suivre si ce concept-pilote sera concluant et prochainement implanté ailleurs.