Le principe de magasin imaginé en 2013 par les fondateurs de day by day repose sur une offre entièrement proposée en vrac avec un assortiment d’épicerie, droguerie, hygiène et animalerie.
Leur dernier concept a ouvert il y a 6 mois à Maurepas (78) dans la zone commerciale dynamique, dont la locomotive est un hyper Auchan et une kyrielle d’enseignes diversifiées.
Voici Grand Marché Vrac avec l’épicerie day by day complété par une offre de fruits & légumes locale et de deux commerces de bouche, à savoir fromagerie et boucherie.
Le parcours client débute par l’espace épicerie salée et sucrée puis les fruits et légumes, la crèmerie et le stand boucherie.
Le magasin est lumineux et fait spacieux grâce à un agencement astucieux des espaces ajourés et des sources multiples de lumière naturelle. La prédominance du bois clair participe à cette perception, en cohérence totale avec le positionnement du magasin.
On pourrait croire que tout l’assortiment est bio avec de tels codes mais l’engagement est fondé sur 3 dimensions : le local, le frais / saisonnier et le vrac.
Le gérant a ainsi noué des partenariats avec des producteurs et artisans de la région – ce qui renforce l’ancrage et la relation client de proximité.
Par exemple, le fromager Ludovic est MOF (meilleur ouvrier de France) et sa boutique Tout un Fromage est située à Rambouillet.
Entrons dans la partie épicerie en vrac où l’on est accueilli par 2 produits en dégustation, l’un salé, l’autre sucré, ce qui est toujours apprécié.
L’impression générale est très positive : l’agencement est simple et fait artisanal mais tout est bien rangé et chaque référence est valorisée. Plus de 750 références sont astucieusement implantées par univers, en commençant par l’épicerie pour finir sur la droguerie et animalerie.
Nous avons remarqué qu’il n’y a pas d’offre de marque nationale comme dans certaines boutiques day by day de centre ville (tel Lustucru dans la boutique de Versailles) et les nouveaux concepts de vrac dans les enseignes comme Monoprix et Carrefour tout récemment.
A vrai dire, il serait plutôt surprenant de trouver leur présence dans ce concept de magasin positionné sur le local en plus du vrac. Et il n’est pas certain que les clients recherchent la caution d’une grande marque pour rassurer sur la qualité proposée.
L’agencement par silos à gravité ou bacs à pelle – mobilier classique pour du vrac – est particulièrement bien exploité et tenu par les équipes day by day :
- Chaque support est équipé d’un 1er compartiment vertical qui permet d’exposer la référence = le client repère d’un coup d’œil les spécificités produit
- Cela présente également l’avantage d’avoir des rayons bien remplis, avec une impression de choix et de stock
- L’étiquette produit – toutes construites sur le même modèle avec un code couleur vert pour toutes les offres bio complété par un gros macaron en facing – présente efficacement le nom de la référence, le prix au kilo, la provenance et les infos produit usuelles
- La présence systématique d’un QRcode renvoie à l’appli = cela permet de récupérer une fois chez soi les infos, notamment les suggestions de recettes / utilisations et surtout éviter de coller des étiquettes sur chaque produit acheté hormis les produits d’entretien
- Selon la nature du produit, le support est équipé d’une pince ou d’une pelle pour faciliter le remplissage. Des entonnoirs sont également à disposition
Evidemment, quand on est face à 16 farines différentes, il faut un peu plus porter d’attention sur les étiquettes pour trouver, par exemple, la farine de coco ou celle de lentilles.
Tout cet espace est proposé en libre service mais une conseillère-vendeuse est dédiée à l’offre day by day. Au-delà d’un accueil chaleureux, elle propose volontiers d’aider au remplissage et faire découvrir les produits et nouveautés.
Les clients comprennent aisément les atouts de moins de stockage, moins de gaspillage et de dépenses mais la plupart ont tendance à remplir complètement les contenants, sur le modèle des produits manufacturés. Or, et c’est vraiment la philosophie de l’enseigne, day by day ne veut pas pousser à la consommation et incite à ne prendre « que la quantité qu’il me faut ».
D’où son principe d’avoir du personnel à disposition, notamment pour des recettes précises quand il ne faut que 20g d’un ingrédient. Et il est vrai qu’on a toujours du mal à estimer soi-même le poids, surtout dans un grand contenant. Cela évite l’embarras quand on en a trop pris ou qu’on veut limiter son panier. Et nous avons tous en tête la note salée dans les magasins de confiserie en vrac ou au cinéma…
Un autre service est proposé via l’appli dans laquelle on peut remplir sa liste de courses et la transmettre au magasin qui la prépare en avance. L’équipe de Maurepas est en cours de réflexion sur le développement de click & collect ou même de drive – mais cela génère des besoins conséquents en logistique, préparation et stockage.
L’autre particularité de cette enseigne est de mettre à disposition des bocaux recyclés gratuitement – en plus d’une gamme de boites à acheter sur place. L’équipe les récupère, les lave à 70° comme la norme l’oblige. Les bocaux sont pesés et le poids inscrit à la main est déduit lors du passage en balance.
On est vraiment dans l’expression de l’économie circulaire et l’engagement facilité des clients. On a tous déjà oublié de rapporter ses sacs de courses et cela demande encore plus d’anticipation de rapporter des bocaux vides. L’équipe s’est donc projetée dans les besoins du client et c’est un vrai service complémentaire.
Une fois tous les produits pris, c’est la vendeuse qui pèse le tout. Cela évite un équipement coûteux (et encore fragile) de reconnaissance de référence du silo par la balance et limite fortement la démarque constatée en libre service – on n’imagine pas l’ingéniosité des clients pour resquiller, sélectionner une référence moins chère ou encore tricher sur le poids !
Une carte temporaire vous est alors remise que vous pourrez utiliser dans les autres stands pour un passage en caisse unique à la fin. Ce système permet de faciliter le paiement pour le client alors que ce sont 4 entités distinctes.
Nous avons été surprises de ne pas trouver de programme de fidélité mais c’est tout à fait dans la logique de l’enseigne. En effet, monter un programme et l’entretenir avec des campagnes de promo ont tendance à pousser à la consommation et au stockage, ce qui est contraire à leurs valeurs.
Notez l’agencement et l’ambiance travaillée différemment dans cet espace d’encaissement. Le mobilier et le carrelage rappellent les anciennes épiceries mais ce bleu canard apporte une touche de modernité.
Pour finir, des cagettes sont à disposition, toujours dans le principe de supprimer tout plastique à usage unique.
Dernière particularité de ce magasin, l’espace « rencontre » qui permet de consommer sur place ses achats, complété par une offre de Ideel Garden.
Cette société offre des plats et menus faits maison dans des bocaux en verre consignés. Et l’on voit que l’offre rencontre un franc succès avec un frigo quasi vide dans l’après-midi !
C’est un espace apprécié dans cette zone très commerciale, qui ne possède pas de restaurants à proximité hormis des fast-foods. A noter qu’on est plus dans l’idée d’une table d’hôtes qu’un tiers-lieu pour se détendre.
On peut y trouver aussi des livres de seconde main en accès libre, tout est sincèrement pensé économie de partage et convivialité.
Merci à Alice et Alex pour toutes les explications et précisions sur les comportements et attentes de leurs clients.