La chaîne Five Guys a ouvert en décembre dernier son plus grand restaurant sur les Champs Elysées.
Implanté sur 1500m² et sur 5 niveaux, ce fast food se positionne sur une offre burgers et hotdogs à l’américaine avec un nombre quasi infini de combinaisons d’ingrédients possibles.
La spécificité de ce concept réside dans l’implantation de la cuisine directement dans l’espace de vente. Cela renforce l’idée que tout est préparé à la demande avec des ingrédients frais et surtout, cela occupe les clients qui peuvent ainsi assister à la préparation de leur menu.
Au-delà, une fois la commande passée et réglée, le process d’attente est plutôt brouillon, c’est un espace sans grand confort dans lequel on sirote sa grande boisson en attendant qu’une personne donne votre numéro…
Les distributeurs de boisson – tous brandés Coca Cola – sont assez impressionnants : après avoir choisi parmi les 100 boissons proposées sur l’écran tactile, le distributeur remplit votre gobelet en fonction de la taille choisie et payée. Par curiosité, j’ai essayé de le remplir à nouveau mais le système est verrouillé après utilisation, certainement avec un système RFID.
Une particularité m’a frappé à propos des recettes de milkshakes : vous pouvez rajouter du bacon si vous le souhaitez !
Dans les niveaux supérieurs, les espaces pour manger sont ma foi classiques, sans théâtralisation particulière hormis les codes graphiques de l’enseigne. Un agencement toutefois étonnant : les fameuses cacahuètes traditionnellement offertes dans l’espace d’attente sont posées directement sur les poubelles à chaque étage ! J’avoue avoir trouvé cela peu attirant et hygiénique…
C’est finalement dans la même lignée que la présentation du burger et des frites… je m’attendais à une valorisation un peu plus poussée pour un menu payé 14 €.
Au final, ce concept joue sur les codes de fast food à l’américaine avec un côté très décontracté et trendy. D’après l’observation de la clientèle, Five Guys cible particulièrement les jeunes, les branchés et les touristes. L’enseigne prévoit d’ouvrir 15 restaurants en France cette année et jusqu’à 40 d’ici 2019.
Le parcours shopper est clairement optimisable pour éviter l’engorgement au rez de chaussée. Il est question de commande en ligne mais c’est très peu communiqué sur place et je n’ai pas remarqué de parcours spécifique ni bornes à l’instar de McDonald’s.
Pour celles ou ceux qui ont apprécié le concept, au plaisir d’échanger avec vous sur les leviers détectés !
Bien à vous,
Julie Hermann