Visite bluffante du nouveau concept La Halle chaussures et vêtements à Caen.
Situé dans le tout nouveau retail park de Mondevillage (banlieue de Caen), ce magasin parvient à gommer l’effet hangar grâce à un agencement et une théâtralisation très bien conçus.
Sur près de 3000 m², le shopper évolue dans une ambiance atypique : grandiose par les étagères démesurées pour les sacs – le point de convergence du magasin – et cosy par les canapés Chesterfield et tapis ici ou là. Je trouve la girafe géniale, elle crée la surprise pure sans lien évident avec l’offre limitrophe.
Tous les codes merchandising communiquent la mode, via les podiums de mannequins, les présentoirs et tables basses pour les accessoires, les écrans dynamiques, les ‘alcôves’ par thème. Les supports d’agencement sont qualitatifs, avec une prédominance du bois et cuir, les différents luminaires suspendus aussi bien design que vintage – cf. le bandeau lumineux au-dessus du podium ou les barres fines suspendues qui ancrent l’offre dans la modernité. Le magasin ose également les mannequins neutres tout en noir, à l’instar des marques tendances ou grands magasins.
La vision est panoramique, on comprend très aisément le schéma d’implantation, donnant toute liberté aux shoppers d’évoluer (vs un parcours imposé). En effet, les séparateurs sont tous ajourés, je trouve par exemple ces barres de bois très astucieuses et esthétiques.
Les univers (PAP – lingerie – chaussures) sont tout simplement signalisés par des immenses photos des cibles sur les murs périphériques ; ceci a pour bénéfice de supprimer tous les supports d’affiches suspendus… ce qui est une révolution pour ce type d’enseigne entrée de gamme !
Pour rappel, voici un des magasins La Halle aux Chaussures que j’avais testé dans le Family Village les Hunaudières du Mans en 2008 ! L’enseigne fait donc un grand écart fantastique avec son ancien concept très discount, avec profusion de bandeaux périphériques, kakémonos, anneaux et affiches suspendus, couleurs criardes…
Les alcôves par style sont également réussies, avec du mobilier d’agencement à différentes hauteurs, des portants aux finitions qualitatives (métal brossé arrondi et socle plein), des vêtements présentés à plat sur les tables et de face sur des cintres en bois.
Le magasin est également connecté, dans la lignée de la stratégie très dynamique de l’enseigne sur les réseaux sociaux – ici dans l’espace chaussures.
L’espace lingerie, bien situé au fond du magasin dans l’univers PAP femme reprend les agencements et codes des boutiques spécialisées ; notamment via le meuble à tiroirs et les fauteuils qui rappellent l’esprit boudoir.
Le clou de ce magasin réside dans l’espace essayage : l’accès est démesuré avec ce panneau léopard osé et la dimension confort est forte avec d’autres canapés et tapis, des rideaux au tissu lourd, un éclairage tamisé comme dans les grands magasins.
Des codes merchandising empruntés au circuit PAP premium qui s’intègrent parfaitement dans ce magasin alors que cela aurait pu donner un résultat complètement décalé : l’offre au global est valorisée, elle apparaît tendance. Et les shoppers sont également valorisés, ceux rencontrés m’ont déclaré apprécier toute cette considération « on prend soin de moi », « je me sens choyé ici », « ça fait vraiment pas cheap, on sent qu’ils aiment ce qu’ils font ».
Bref, un concept de magasin dédié à être étendu qui devrait consolider la fidélité de ses clients et attirer les prospects. Une stratégie remarquable avant le déploiement de Primark en France.
Bien à vous,
Julie Hermann